The OpenArt Creative Directors Behind a Global Fashion Brand's Surrealist Ad Campaign

For its 2026 fall/winter collection, Shein worked with OpenArt on a campaign of six fully AI-generated social ads, one for each of the season's trends: dark romance, folk revival, power dressing, regal maximalism, retro remix and soft glam. Ash He and Minyu Chen, two of OpenArt's creative directors, helped shape and deliver all six.

Both are part of OpenArt's Studios team, a group of storytellers and creative producers who are making some of the best work in film, music and advertising today, and the Shein campaign was a chance to show a brand at that scale what the team can do. Ash came to AI from CGI commercials, Minyu from producing across film, TV and advertising. They're two of the most talented storytellers and creative technologists I've known, and after working with them, I'm nearly certain there's nothing they couldn't make if they set their minds to it.

Le brief leur laissait de la marge. Shein a demandé à l'équipe d'être la plus créative possible, et avec l'IA, ils n'étaient pas limités par les lieux réels, les déplacements, la météo ou les budgets de décors. « Ils voulaient quelque chose d'impossible à réaliser dans la réalité », dit Ash. « C'est pour ça qu'on utilise l'IA. » Minyu décrit la cible comme « quelque chose de vraiment fou que seule l'IA peut faire, ou quelque chose qui serait très difficile ou très coûteux pour une vraie production, » ce qui a poussé le travail vers le surréaliste.

It was the brand's first time working with an AI creative team, and they didn't arrive with a fixed idea of what the process should look like. Ash's read is that, to the brand, AI was just another production method, much like CGI, which left room for him and Minyu to help define the workflow with Shein instead of inheriting one. In July, Shein sent over the trend names and the pieces from the collection, and the two creative directors styled them into looks for the screen. Some trends came with outfits already assembled, and when Minyu, building the dark romance spot, saw a way to push the looks closer to the world she was imagining, she proposed changes and asked. « Ils sont très ouverts à ça, » dit-elle.

That openness didn't mean the creative directors said yes to everything, and it didn't mean they were attached to their first ideas. « On n'est pas du genre à se dire : c'est tellement bien que je ne veux rien changer. On n'est pas comme ça, » dit Minyu. « On est loin de tout accepter. On se bat vraiment un peu pour ça. » That balance is a large part of what makes the two of them good at this work. They push creative boundaries without making it about themselves: the goal is to keep peeling back layers until the best idea is what's left, not to hang one person's vision on a wall, and that matters even more when the work belongs to a client. Their curiosity and humility, as much as their passion for the craft, are what make them such an asset to OpenArt and, as this project shows, to the creative vision of a global fashion brand.

AI also changed how many jobs a single creative can step into. On a traditional shoot, that work is split across specialists. The director shapes the vision, and the director of photography decides how every shot is framed, lit and moved. A costume department chooses and fits the wardrobe, a stylist pulls it into looks, and hair and makeup artists finish each one, while a production designer builds the world the story takes place in. Each of those is its own department, and the people in them rarely touch one another's decisions. « Si je suis le DP, normalement je ne touche pas au costume, c'est un tout autre département, » dit Minyu. « Mais pour l'instant, on fait tout nous-mêmes : la réalisation, les mouvements et le cadrage de caméra, les costumes, la coiffure et le maquillage, décider de ce qui doit figurer dans le plan. On fait aussi le boulot du chef décorateur. »

For Ash and Minyu, that meant stepping into roles they would never have held on a traditional production, building new skills as they went and getting a level of control over each ad that a director rarely has. None of it took work away from the specialists who do those jobs on a live shoot. Shein ran both lanes, its traditional human-made campaigns and an AI campaign built to push the limits of what's possible, and nobody lost anything along the way. For creatives wary of what AI means for their work, it's a useful picture of what the technology can open up instead of close off.

A third person kept the arrangement workable. Sissi Lei, from OpenArt's business development team, worked as producer, sitting between the two creative directors and Shein and running the relationship, communications and PR so neither of them had to. « Sissi nous a laissé toute la liberté d'être créatifs, » dit Minyu, « donc pour les retours, on pouvait communiquer directement avec l'équipe de Shein. »

Deux façons de prompter

So how did two creative directors turn six trends into six finished ads in about a month? They shared a process, and each worked inside it in their own way. Every trend started with a character sheet: a close-up, a side shot, a hero shot and a full-body shot of the model in each outfit, much like the costume and makeup test on a traditional production. Minyu built hers in GPT Image 2, which she found held the product and the model's likeness most faithfully. Concept stills came next, so the client could approve a look before any motion got generated, and OpenArt's Multi-view feature then pulled several angles out of a single approved location image, a kind of virtual location scouting that didn't need a new prompt for each one.

Les prompts de Minyu se lisent comme des scripts de tournage : longs, moment par moment, construits sur très peu d'images de référence. Ceux d'Ash sont courts et portés par des images de référence, et il dit avoir peu d'expérience dans l'écriture d'un long prompt façon script. Il crée d'abord des images fixes haute fidélité, et une fois qu'il les a, « J'ai l'impression que, voilà, je peux contrôler cette vidéo. » Ils ont réfléchi ensemble à chaque tendance, puis se sont partagé les six pubs à trois chacun et ont travaillé séparément, leurs plannings étant différents, en faisant des points régulièrement. « D'une certaine manière, Ash utilise certains de mes prompts, et j'emprunte un peu la façon de faire d'Ash. » dit Minyu. « On s'entraide. »

Tous deux sont catégoriques : l'outil n'est pas le plus dur. « L'idée, c'est la partie la plus importante, » dit Minyu. « Le reste, c'est juste ta maîtrise de l'IA. » Pour Ash, tout repose sur le jugement : les clips que tu choisis et le rendu visuel que tu veux vivent dans ta tête, tout comme ton esthétique. Minyu écrit elle-même environ quatre-vingts pour cent de chaque prompt, puis le confie à GPT pour l'étoffer et le resserrer, parce que « il y a une façon bien précise de parler à l'IA. » Selon elle, « Les créateurs d'IA devraient garder leur temps et leur énergie pour l'idée. »

De vrais modèles, droits réglés

Les mannequins de la campagne étaient de vraies personnes. Leurs images avaient été autorisées et rémunérées via un partenaire de mannequins IA sous licence, et l'équipe a construit le look de chaque tendance à partir des photos des mannequins plutôt que de visages générés. Sissi l'a présenté lors du webinaire comme un moyen pour de vrais mannequins de continuer à participer à la publicité de mode, une version de la technologie pour laquelle OpenArt veut être reconnu. Minyu a aussi une raison pratique. « Il y a tellement de gens dans le monde, on ne sait jamais », dit-elle. « L'IA pourrait finir par générer quelqu'un qui ressemble à une célébrité, voire à un petit YouTubeur. »

Ça voulait aussi dire qu'un modèle qui se désiste était un vrai problème. En plein milieu de la vidéo power dressing, après que Shein a validé le montage final, l'un des modèles sous licence a abandonné. Remplacer un visage dans une vidéo IA finie est plus dur qu'il n'y paraît. « Tout le monde sait que l'IA ne peut pas générer cent pour cent la même chose » dit Minyu. « Et une vidéo, ce n'est pas une seule génération. C'est tellement de générations mises bout à bout. À ce moment-là, c'était vraiment risqué. »

Une fois le montage validé et le planning figé, Minyu a sollicité ses propres contacts pour trouver un mannequin de remplacement. « J'accorde vraiment de l'importance à mon travail, et je ne voulais pas que ça le détruise. » dit-elle. En environ une demi-journée, elle avait trouvé quelqu'un qui ressemblait beaucoup à l'original.

Le problème le plus difficile, c'était le visage lui-même. Le modèle vidéo accepte une vidéo comme référence, mais quand elle a fourni les images originales avec la photo du nouveau mannequin, il a mélangé les deux visages. « Les infos du visage dans l'ancienne vidéo, c'est une sorte de bruit pour l'IA, » dit-elle, « donc c'est très difficile de s'en débarrasser. » Ils ont essayé plusieurs solutions de contournement, aucune n'a tenu.

Puis Ash a suggéré une depth map. Minyu avait déjà vu cette technique en ligne, mais n'avait pas pensé à l'utiliser de cette manière. « Je me suis dit, attends, c'est une idée géniale, » dit-elle. Elle avait peu d'expérience en vibe coding, alors elle a utilisé Codex pour générer la vidéo depth map à partir du montage validé, ce qui lui a pris plus de temps qu'à Ash. « Mais je n'avais que deux heures, » dit-elle. « Deux heures, ce n'est pas beaucoup. »

Une fois que ça a marché, la recette était la suivante : la depth map devenait la référence pour le mouvement de caméra et la composition, la photo du nouveau modèle fournissait le visage, et un long prompt décrivait le lieu, le produit et ce qui devait se passer seconde par seconde. Minyu compare une depth map à un rendu en gray-box avec la caméra intégrée, pour que le cadrage et le mouvement restent fixes pendant que tout le reste par-dessus est reskinné. « Nous avons réussi à changer le visage du modèle. » dit-elle, « et nos clients n'ont rien remarqué. » À ce moment-là, Seedance 2.5 était déjà sorti, et la nouvelle version offrait même un meilleur éclairage.

The fix has outlived the project. Ash later built a simple web tool that outputs a depth map from any uploaded video, and the technique became Ad Remake, a feature in OpenArt where you upload a finished video and the platform builds the depth map behind the scenes. From there you can swap the model, the product or even the language, which Minyu pointed to as a natural fit for localization and global marketing. It has a limit worth knowing about: a depth map mostly captures outlines, so it works best when the hairstyle stays the same, and a different hairstyle calls for a different approach.

Ce qu'un mois a rendu possible

The schedule shows what the workflow changed. Ash laid out the math in the webinar for his retro remix spot. A live-action green screen version would mean a crew of eight to twelve, one to two weeks of pre-production, and an estimated $15,000 to $40,000 on location before model fees, plus a CGI team of more than ten people working for over a month. He finished the spot in about five days, with one or two people. Ash knows the other version of that timeline from his CGI work: the same work would have taken three to four months at least, and a single revision could take a week. Here, a major change of direction took twenty-four hours.

Le point le plus parlant concerne le brief lui-même. Quand on lui demande ce qu'aurait exigé une production 100 % humaine de ces pubs, Ash n'a pas donné un délai plus long. Il a dit qu'il n'aurait pas proposé ces idées du tout. « Ça coûterait très cher en CGI, » dit-il, « donc au début, je n'aurais pas proposé ça. » Un brief aussi surréaliste n'est possible qu'avec l'IA, car l'alternative humaine est trop coûteuse pour se justifier : des idées comme celles-ci impliquent un gréement élaboré sur un plateau réel, et tout ce qui implique un cheval soulève des questions de dressage animal. Minyu, pensant comme la productrice qu'elle était, dit qu'elle n'aurait jamais accepté ce genre de concept avant, et que si quelqu'un lui avait présenté ces idées à l'époque, elle aurait exigé un budget de plus de cent mille dollars.

Un tournage en live fige aussi tout dès le départ. « On ne peut rien changer après le tournage », Minyu explique que c'est précisément pour ça que les productions traditionnelles multiplient les réunions avant de lancer le tournage : un retournage coûte très cher. Ici, rien n'avait besoin d'être définitif. En plein milieu d'un spot, l'équipe a remplacé l'animal présent dans le plan par un cheval, une idée qui n'a émergé qu'après que le client eut vu un premier montage. Dans le bilan qu'elle a rédigé ensuite, Chloe Fang, responsable du Go-to-Market Entreprise chez OpenArt, cite ce changement en premier : « Le visuel est devenu le support de communication, pas seulement le résultat final. »

Ash's retro remix spot shows how that played out. His first version blended Y2K nostalgia with early-computer imagery: a Windows XP sky, CRT monitors, a model riding a surfboard through a digital portal. The client had pictured American nostalgia instead, with motels, diners and vintage cars. His second version moved an American highway into space, and the client found it a little too rigid and wanted something softer, sweeter and more girlish. That was when Ash realized the cars and diners were never the point. « Ils essayaient en fait de décrire un certain ressenti », dit-il, et les accessoires n'avaient pas tous à apparaître. Le montage final s'ouvre brièvement dans un espace numérique, passe à une chambre lambrissée avec un lit flottant et des gadgets intégrés au mobilier, et se termine sur un coucher de soleil sur Los Angeles à l'envers où le modèle pilote un hors-bord sur une mer de nuages. Le client était extrêmement satisfait, et cette dernière série d'itérations a pris environ vingt-quatre heures.

C'est aussi le plan préféré d'Ash dans toute la campagne. « C'est comme si le ciel était l'océan, » dit-il. Il décrit ce travail comme amusant d'une façon que la CGI était rarement : il pouvait finir un spot en quelques jours, tester une idée, et si ça coinçait, chercher une autre piste créative. Avant l'IA, il passait un mois dans Unreal ou Cinema 4D, « qui ne sont pas vraiment faits pour un usage humain, » puis attendait des jours un rendu, sans rien à faire entre-temps.

Pour Minyu, son moment de plus grande fierté n'était pas un plan en particulier. C'était d'observer la réaction du client à chaque fois qu'elle présentait un nouveau travail. « Ils étaient genre, wow, je trouve ça super, » dit-elle, et quand elle a demandé un retour, la réponse a été : « Je trouve ça génial. » Elle a travaillé sur des émissions de variétés, des séries TV, des longs métrages et des pubs, et dit qu'après tout ça, « là, je vois une nouvelle possibilité : la production IA. »

Ash et Minyu ont détaillé cette campagne lors d'un webinaire OpenArt, du brief créatif à la campagne finale. Regarder l'enregistrement, et rejoins-nous pour le prochain : nous organisons des webinaires toutes les deux semaines.