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For its 2026 fall/winter collection, Shein worked with OpenArt on a campaign of six fully AI-generated social ads, one for each of the season's trends: dark romance, folk revival, power dressing, regal maximalism, retro remix and soft glam. Ash He and Minyu Chen, two of OpenArt's creative directors, helped shape and deliver all six.
Both are part of OpenArt's Studios team, a group of storytellers and creative producers who are making some of the best work in film, music and advertising today, and the Shein campaign was a chance to show a brand at that scale what the team can do. Ash came to AI from CGI commercials, Minyu from producing across film, TV and advertising. They're two of the most talented storytellers and creative technologists I've known, and after working with them, I'm nearly certain there's nothing they couldn't make if they set their minds to it.
O briefing deu liberdade a eles. A Shein pediu para a equipe ser o mais criativa possível e, com IA, eles não foram limitados por locações reais, viagens, clima ou orçamentos de cenário. "Eles queriam algo que não conseguem fazer na realidade," Ash diz. "É por isso que usamos IA." Minyu descreve o público-alvo como "algo muito ousado que só a IA consegue fazer, ou algo que seria muito difícil ou caro para uma produção real," o que levou o trabalho para o surreal.
It was the brand's first time working with an AI creative team, and they didn't arrive with a fixed idea of what the process should look like. Ash's read is that, to the brand, AI was just another production method, much like CGI, which left room for him and Minyu to help define the workflow with Shein instead of inheriting one. In July, Shein sent over the trend names and the pieces from the collection, and the two creative directors styled them into looks for the screen. Some trends came with outfits already assembled, and when Minyu, building the dark romance spot, saw a way to push the looks closer to the world she was imagining, she proposed changes and asked. "Eles estão muito abertos a isso," ela diz.
That openness didn't mean the creative directors said yes to everything, and it didn't mean they were attached to their first ideas. "Não é tipo assim: isso está tão bom, não quero mudar. A gente não é assim." diz Minyu. "A gente com certeza não aceita tudo. Com certeza a gente luta um pouco por isso." That balance is a large part of what makes the two of them good at this work. They push creative boundaries without making it about themselves: the goal is to keep peeling back layers until the best idea is what's left, not to hang one person's vision on a wall, and that matters even more when the work belongs to a client. Their curiosity and humility, as much as their passion for the craft, are what make them such an asset to OpenArt and, as this project shows, to the creative vision of a global fashion brand.
AI also changed how many jobs a single creative can step into. On a traditional shoot, that work is split across specialists. The director shapes the vision, and the director of photography decides how every shot is framed, lit and moved. A costume department chooses and fits the wardrobe, a stylist pulls it into looks, and hair and makeup artists finish each one, while a production designer builds the world the story takes place in. Each of those is its own department, and the people in them rarely touch one another's decisions. "Se eu sou o DP, normalmente não mexo no figurino, isso é um departamento totalmente diferente", diz Minyu. "Mas, por enquanto, estamos fazendo tudo sozinhos: direção, movimento e enquadramento de câmera, figurino, cabelo e maquiagem, descobrir o que deveria estar na cena. Também estamos fazendo o trabalho do diretor de arte."
For Ash and Minyu, that meant stepping into roles they would never have held on a traditional production, building new skills as they went and getting a level of control over each ad that a director rarely has. None of it took work away from the specialists who do those jobs on a live shoot. Shein ran both lanes, its traditional human-made campaigns and an AI campaign built to push the limits of what's possible, and nobody lost anything along the way. For creatives wary of what AI means for their work, it's a useful picture of what the technology can open up instead of close off.
A third person kept the arrangement workable. Sissi Lei, from OpenArt's business development team, worked as producer, sitting between the two creative directors and Shein and running the relationship, communications and PR so neither of them had to. "A Sissi nos deu o espaço para sermos totalmente criativos", diz Minyu, "então, na hora do feedback, conseguimos nos comunicar diretamente com a equipe da Shein."
Duas formas de criar prompts
So how did two creative directors turn six trends into six finished ads in about a month? They shared a process, and each worked inside it in their own way. Every trend started with a character sheet: a close-up, a side shot, a hero shot and a full-body shot of the model in each outfit, much like the costume and makeup test on a traditional production. Minyu built hers in GPT Image 2, which she found held the product and the model's likeness most faithfully. Concept stills came next, so the client could approve a look before any motion got generated, and OpenArt's Multi-view feature then pulled several angles out of a single approved location image, a kind of virtual location scouting that didn't need a new prompt for each one.
Os prompts do Minyu parecem roteiros de filmagem: longos, momento a momento, construídos a partir de pouquíssimas imagens de referência. Os do Ash são curtos e guiados por imagens de referência, e ele diz ter pouca experiência em escrever um prompt longo como um roteiro. Ele cria primeiro imagens estáticas de alta fidelidade e, assim que as tem, "Sinto que, pronto, consigo controlar este vídeo." Eles fizeram o brainstorm de cada tendência juntos, depois dividiram os seis anúncios três para cada um e trabalharam separadamente, já que seus prazos eram diferentes, se atualizando ao longo do caminho. "De alguma forma, o Ash usa alguns dos meus prompts, e eu uso um pouco do jeito do Ash de fazer as coisas," diz Minyu. "A gente ajuda um ao outro."
Ambos são categóricos ao dizer que a ferramenta não é a parte difícil. "A ideia é a parte mais importante," diz Minyu. "O resto é só o quão bem você domina a IA." Para o Ash, tudo se resume ao discernimento: quais clipes você escolhe e como você quer que o visual seja estão todos na sua cabeça, assim como a sua estética. A Minyu escreve cerca de oitenta por cento de cada prompt sozinha e depois entrega ao GPT para expandir e refinar, porque "existe uma forma específica de falar com a IA." A visão dela é que "Criadores de IA deveriam reservar seu tempo e energia para a ideia."
Modelos reais, direitos liberados
As modelos da campanha eram pessoas reais. Suas imagens tiveram os direitos liberados e foram pagas por meio de um parceiro licenciado de modelos de IA, e a equipe construiu o visual de cada tendência a partir das fotos das modelos, e não de rostos gerados. Sissi apresentou isso no webinar como uma forma de modelos reais continuarem participando da publicidade de moda, uma versão da tecnologia pela qual a OpenArt quer ser reconhecida. Minyu também tem um motivo prático. "Tem tanta gente no mundo, nunca se sabe," ela diz. "A IA poderia acabar gerando alguém parecido com uma celebridade, ou até com um pequeno YouTuber."
Isso também significava que a desistência de um modelo era um problema real. No meio do vídeo de power dressing, depois que a Shein aprovou o corte final, um dos modelos licenciados desistiu. Trocar um rosto em um vídeo de IA já pronto é mais difícil do que parece. "Todo mundo sabe que a IA não consegue gerar cem por cento a mesma coisa," diz Minyu. "E um vídeo não é uma única geração. São várias gerações somadas. Então, naquele momento, era realmente arriscado."
Com o corte aprovado e o cronograma definido, Minyu recorreu aos próprios contatos para encontrar uma modelo substituta. "Eu valorizo muito o meu trabalho e não queria que isso o destruísse," ela diz. Em cerca de meio dia ela encontrou alguém muito parecido com o original.
O problema mais difícil era o próprio rosto. O modelo de vídeo aceita um vídeo como referência, mas quando ela inseriu as imagens originais junto com a foto do novo modelo, ele misturou os dois rostos. "As informações do rosto no vídeo antigo são meio que ruído para a IA," ela diz, "então é muito difícil se livrar dessa parte." Eles tentaram várias soluções alternativas, e nenhuma delas funcionou.
Então Ash sugeriu um mapa de profundidade. Minyu tinha visto a técnica online, mas não havia pensado em usá-la dessa forma. "Eu pensei, espera, essa é uma ideia genial", ela diz. Ela tinha pouca experiência com vibe coding, então usou o Codex para gerar o vídeo de mapa de profundidade a partir do corte aprovado, o que levou mais tempo do que teria levado para o Ash. "Mas meu tempo era de apenas duas horas," ela diz. "Duas horas não é muito."
Quando funcionou, a receita foi esta: o mapa de profundidade virou a referência para o movimento de câmera e a composição, a foto da nova modelo forneceu o rosto, e um prompt longo descreveu o local, o produto e o que deveria acontecer segundo a segundo. Minyu compara um mapa de profundidade a um render gray-box com a câmera já embutida, então o blocking e o movimento permanecem fixos enquanto tudo por cima ganha uma nova pele. "Conseguimos mudar o rosto do modelo com sucesso," ela diz, "e nossos clientes nem perceberam." Nessa época o Seedance 2.5 já tinha sido lançado, e a nova versão veio até com uma iluminação melhor.
The fix has outlived the project. Ash later built a simple web tool that outputs a depth map from any uploaded video, and the technique became Ad Remake, a feature in OpenArt where you upload a finished video and the platform builds the depth map behind the scenes. From there you can swap the model, the product or even the language, which Minyu pointed to as a natural fit for localization and global marketing. It has a limit worth knowing about: a depth map mostly captures outlines, so it works best when the hairstyle stays the same, and a different hairstyle calls for a different approach.
O que um mês possibilitou
The schedule shows what the workflow changed. Ash laid out the math in the webinar for his retro remix spot. A live-action green screen version would mean a crew of eight to twelve, one to two weeks of pre-production, and an estimated $15,000 to $40,000 on location before model fees, plus a CGI team of more than ten people working for over a month. He finished the spot in about five days, with one or two people. Ash knows the other version of that timeline from his CGI work: the same work would have taken three to four months at least, and a single revision could take a week. Here, a major change of direction took twenty-four hours.
O ponto mais revelador está no próprio briefing. Quando perguntado o que uma produção totalmente humana desses anúncios teria exigido, Ash não deu um prazo mais longo. Ele disse que nem sequer teria proposto as ideias. "Custaria muito em CGI," ele diz, "então, no começo, eu não teria proposto isso." Um briefing tão surreal só é possível com IA, porque a alternativa humana é cara demais para justificar: ideias assim exigem rigging elaborado em um set ao vivo, e qualquer coisa envolvendo um cavalo traz consigo preocupações com o manejo de animais. Minyu, pensando como a produtora que já foi, diz que nunca teria aceitado esse tipo de conceito antes, e que se alguém tivesse apresentado essas ideias a ela naquela época, sua resposta teria sido pedir um orçamento de mais de cem mil dólares.
Uma gravação ao vivo também define tudo cedo demais. "Você não pode fazer nenhuma alteração depois da filmagem," diz Minyu, e é por isso que as produções tradicionais fazem tantas reuniões antes de ligar a câmera: refilmar é muito caro. Aqui nada precisava ser definitivo. No meio de um comercial, a equipe trocou o animal da cena por um cavalo, uma ideia que só surgiu depois que o cliente viu um primeiro corte. No resumo que Chloe Fang, Head de Enterprise Go-to-Market da OpenArt, escreveu depois, essa é a primeira mudança que ela lista: "O visual se tornou o meio de comunicação, não apenas o resultado final."
Ash's retro remix spot shows how that played out. His first version blended Y2K nostalgia with early-computer imagery: a Windows XP sky, CRT monitors, a model riding a surfboard through a digital portal. The client had pictured American nostalgia instead, with motels, diners and vintage cars. His second version moved an American highway into space, and the client found it a little too rigid and wanted something softer, sweeter and more girlish. That was when Ash realized the cars and diners were never the point. "Na verdade, eles estavam tentando descrever um certo sentimento," ele diz, e nem todos os objetos precisavam aparecer. O corte final abre brevemente em um espaço digital, segue para um quarto revestido de madeira com uma cama flutuante e gadgets embutidos nos móveis, e termina em um pôr do sol de Los Angeles de cabeça para baixo, onde o modelo navega em uma lancha por um mar de nuvens. O cliente ficou extremamente satisfeito, e essa última rodada de iteração levou cerca de vinte e quatro horas.
Também é a cena favorita de Ash na campanha. "É como se o céu fosse o oceano," ele diz. Ele descreve o trabalho como divertido de um jeito que o CGI raramente foi: dava para finalizar um anúncio em poucos dias, testar uma ideia e, se surgisse um problema, buscar outro caminho criativo. Antes da IA, ele passava um mês no Unreal ou no Cinema 4D, "que não são realmente feitos para humanos usarem," e depois esperava dias por uma renderização, sem ter o que fazer nesse meio-tempo.
Para a Minyu, o momento de maior orgulho não foi uma única cena. Foi ver a reação do cliente cada vez que ela mostrava um trabalho novo. "Eles ficaram tipo, uau, sinto que isso está bom", ela diz, e quando pediu feedback, a resposta foi: "Eu acho isso ótimo." Ela já trabalhou em programas de variedades, novelas, longas-metragens e anúncios, e diz que, depois de tudo isso, "agora vejo uma nova possibilidade, que é a produção com IA",
Ash e Minyu conduziram essa campanha em um webinar da OpenArt, do briefing criativo até a campanha final. Assista à gravação, e participe do próximo: realizamos webinars a cada duas semanas.